PR에서 ‘이미지(image)’란 단어는 여러 가지 의미를 내포한다. 그래서 이미지는 지나칠 정도로 과도하게 사용되는 단어 가운데 하나가 되었다. 대부분의 사람들은 이미지를 실재(reality)의 반대말로 생각되지만, 실재를 지각하는 것은 사람이나 상황에 따라 달라지므로 이를 전적으로 신뢰할 수 있는 것은 아니다.
PR에서는 여러 가지 개념을 통합한 약칭으로 이미지란 말을 사용한다. 여기에는 명성, 속성, 태도, 지각, 신념, 신뢰 등이 포함된다. 이미지는 또한 메시지나 커뮤니케이션, 관계 등을 일컬을 때 더욱 광범위하게 사용된다. 이러한 것이 이미지의 뜻에 혼란만 일으켜, 이 단어의 정확한 의미가 무엇인지도 모른 채 사람들이 사용하곤 하는 것도 놀라운 일은 아니다.
이렇게 본다면 이미지라는 말 자체에 별 의미가 없다고도 할 수 있으나, 그렇다고 해서 이미지의 창출과 유지에 소용되는 시간과 노력이 줄어드는 것은 아니다. 이미지를 신중하게 가꾸기 위해서는 섬세하고 귀한 식물 표본을 만드는 것처럼 많은 시간이 소요된다. 이미지의 창조와 개조ㆍ계획ㆍ방어를 위해서는 부드럽고 세심하게 관리하는 자세가 필요하다. 슬프게도, 식물과 마찬가지로 이미지도 모두 살아남는 것은 아니다. 더러는 시들고, 더러는 말라 죽으며, 심지어 그 순수함과 아름다움이 무시무시한 공격을 받기도 한다. 그러나 오랜 세월 동안 이미지는 매력을 발산하는 요인으로 작용해 왔다.
조직의 목적을 위한 이미지는 한 기업이나 그 기업의 제품 또는 서비스에 대한 대중의 지각이 집합된 것으로 묘사될 수 있다. 이는 이름을 보거나, 행동을 관찰하거나, 그 기업의 활동에 대해 듣고 읽거나 또는 기타 물리적 증거를 통해서 얻어진 모든 인상들이 혼합된 결과이다. 조직이 가장 중요하게 생각하는 것은 조직의 현재 이미지이지만, 그에 못지않게 중요한 것은 희망하는 이미지, 즉 자사의 이미지가 가까운 미래에 어떻게 비춰지기를 원하느냐 하는 것이다. 이는 사람들이 자신에 대해 생각하는 이미지와 유사한데, 이 이미지는 세 요소, 실재(reality), 이상(ideal), 기대(expectation) 또는 희구(aspiration)로 나뉜다.
이미지는 획득된 이미지의 총합으로부터 나오므로 이미지 관리라 하면 메시지의 일관성을 확고하게 하는 것도 포함된다. 그러나 어려운 점은 세부사항에 있다. 어쨌든 실재에 견고한 바탕을 두고 있을 때 이미지는 관련된 사람들 모두에게 만족스러울 수 있다. 약간의 인간애를 보여주는 것이 세련되게 행동하는 것보다 효과가 있다는 점이 그 예라 할 수 있다
